以社区为大本营，在经过多年夯实单店基础的准备工作后，桂林美之林将去实践其“农村”包围城市的战略，即将美之林专卖店从社区开向闹市区。

　　桂林的化妆品专卖店渠道的活跃在广西乃至西南地区都有目共睹，这里不仅孕育了跨区域连锁店惠之林，它的网点遍及桂林以及周边地市，还有不少后起之秀在蓬勃发展，桂林美之林就是如此。

　　以社区为大本营，避开与惠之林的正面交锋，美之林业务负责人朱经理称其战略为“农村”包围城市。在社区摸爬滚打多年，美之林也总结出自己的一系列服务和促销经验。据朱经理透露，近几年他们的主要任务在于夯实单店基础，而接下来就该美之林大展拳脚了。

    从批发商到自建终端的转变

　　1996年起，美之林以日化批发起家，做着大宝、玉兰油以及各种日常洗护品牌的批发生意。随着日化渠道的不断变革，大流通渠道逐渐没落，越来越多的日化厂家开始直接与日化店接触，朱经理意识到批发生意已经没有明天。2003年，美之林迅速转型开始做终端，三四家美之林化妆品店在桂林三里店、瓦窑、火车站地下商场等地方冒了出来。

　　“事实上，最初开的美之林化妆品店并不能称之为真正意义上的专卖店，而只是简单地将批发产品用一个门店直接呈现给消费者”，提到转型初期，朱经理认为并不成功，因为完全是用批发思想在经营。不仅经营产品仍然局限在之前做的大流通品牌，而且在店面形象及服务上也都关注不够，早期专卖店的生意几乎没有多大起色。

　　然而，这只是美之林从批发商向专卖店角色转变的一个过渡。很快，朱经理等人发现了战略上的失误，开始加强形象品牌的引入。随后，美之林化妆品店的形象柜上不止有欧莱雅、玉兰油、妮维雅等大众商超品牌，美之林更是成为珀莱雅、丸美、卡姿兰等多个专卖店热销品牌在桂林的区域代理，而这些品牌则直接成为美之林在桂林的独享品牌。

　　对于代理品牌的独有优势，朱经理并不以为然。在她看来，这种品牌在其专卖店的独享优势不会长久，因为品牌厂家为了加密网点很快就会将这种优势打破。她认为，加强服务和店内促销才能成为美之林强有力的竞争力。

　　如今，美之林在桂林以社区为主要阵营，门店数量已经达到12家，其中两家还开到了灵川县城。而其代理品牌单店月均销量也都达到了2万元左右，时至今日，朱经理坦言对美之林的成绩还算满意。
　　
    在促销上玩花样

　　在多年专卖店的经营过程中，服务和促销始终是朱经理最看重的两块。在她看来，桂林的消费者尚处品牌观念不强阶段，导购作用对消费者购买至关重要。在美之林100㎡左右的店内，一般会有8个以上的导购，她们主动热情，与顾客聊天，为其讲解护肤知识以及试用产品。朱经理称，要想立足社区，就必须有很高的顾客回头率，因此导购要善于与顾客交朋友。

　　提到促销，朱经理更是感慨万千。据她了解，几年前，当专卖店还是以积分换产品的活动为主时，一次价格优惠的活动促销就可以带来业绩翻一到两番，而现在变着花样的促销活动也只能让销售提升10%-20%。

　　“如今的顾客消费意识明显要理性很多”，面对越发理性的消费者，朱经理称美之林开始减少让价促销频率，转攻主题性促销。如4月中旬，美之林各店门口摆放了主题为防晒节的大幅海报。朱经理向《城市周刊》记者表示，这样一个主题营销不仅是想做以价格优惠来推销防晒产品，更重要的还在于提醒顾客关注防晒，给顾客传递更多防晒知识。在美之林，此种类型的促销还有夏季的洗护节、秋冬的保湿节等。

　　对于社区专卖店，折扣优惠可能会带来一时的销售增长，但这无疑也是对销量的提前透支，朱经理认为，上述主题促销活动则是引导消费者强化护肤理念，进而加大个人护肤品的消费投入，这才是开源之举。

　　同时，美之林还会经常策划一些小游戏、写感言、抽奖等新花样来吸引顾客入店率。

    “农村”包围城市的可能

　　目前，美之林的门店多在社区，在火车站及批发市场附近等人流旺盛的次级商圈也有分布。朱经理告诉《城市周刊》记者，社区店与闹市区店在品牌配置上是不同的。社区店以已婚女性为主要目标对象，店内以欧莱雅、珀莱雅、丸美、美肤宝等价位中等的护肤品为主，并配有不少日常洗护用品；而闹市区店则是年轻女性或者学生购买较多，以销售妮维雅、丁家宜、可伶可俐等价格较低的品牌为主，并搭有部分彩妆。

　　目前，美之林多数门店销量稳定，在经过多年夯实单店基础的准备工作后，朱经理表示接下来美之林将迎来一个快速扩张期。社区仍然会是美之林的重要选址标准，但朱经理表示将美之林开进主商圈也将成为必然。

　　虽然社区一直是美之林的大本营，但朱经理坦言“农村”包围城市也是美之林的战略所在。如今，美之林拥有超过8万的会员，这个庞大的顾客群成为了美之林宝贵的资源。“闹市区的顾客也是社区过去的”，朱经理表示维护好这批会员将对美之林开进市区起到重要作用。