“十年前，产品如果没有疗效是很难打入市场的。”沈阳协达美容化妆品公司负责人王槿开门见山地说。1994年，协达创始人王曌自立门户，结束了在宝岩美容院的打工生涯。三年后，他与人合资研发了主打祛斑、祛痘、祛皱、美白的“暗疮王”。“那个年代，美容院产品稀缺，每家都说自己的产品是祖传秘方。以疗效为卖点的暗疮王，依托广州美博会迅速蹿红全国，一时间，打着暗疮王名义的假冒伪劣产品也随处可见。”王槿回忆道。

    中上游产业链的销售膨胀，直接导致美容院经营方向的转变。“顾客做完美容，会不自觉的比较哪家美容院护理后的效果更明显。做疗效的美容院自然能赚到更多口碑。”从业13年的辽宁安丽美容院老板安丽说。东北日照时间长，紫外线强烈。受“一白遮三丑”传统观念的影响，美白一直是东三省美容院经营的热门项目。“换肤、漂白等各种概念我们都做过，顾客的皮肤变得越来越薄，她们仍然前赴后继的要效果。”这种畸形的消费需求，导致整个产业链都将目光聚集在疗效型产品的研发、生产和销售上。2001年协达公司自主研发了单品均价在100元以内的功效性产品科蒙。同样是借助广州美博会，2002年科蒙先后在辽宁、黑龙江、山东等地区取得骄人业绩。

    功效性产品热炒背后是美容行业的虚假繁荣，2002年消费者起诉美容院“毁容”的案例陆续见诸于媒体。2003年“非典”过后，靠疗效发家的美容院逐渐面临着生存危机。“‘非典’对美容行业来说是一个转折点，各大美容连锁机构开始大力推广身体、卵巢等保养项目，顾客也逐渐开始明白“欲速则不达”的道理。随后，疗效型产品开始走下坡路。”辽宁省美容美发协会副会长王俊山说。视功效型产品为企业生命线的陕西超英总裁白延彪也曾表示：祛斑、美白、抗衰、丰胸减肥等功效型产品在全国的销量已大不如从前。

　   市场环境陡转，王槿并没有放弃科蒙，再推新产品，并在研发和渠道上下功夫。“我们将骨胶原、牛初乳、野生菌等元素融入到产品研发中，添加保养成分，让产品逐渐脱去功效特征。”随后，科蒙价位也大幅上调，并且逐步淘汰以前进驻的中小美容院，全力与大型美容会所合作。虽然在江苏、安徽、河南等全国13个省份拥有经销渠道，但界定于半功效、半保养的科蒙运作模式非常保守，仅新品在市场的磨合期就得花上半年，而且只在渠道内做宣传，很少大规模招商。

    如果说“非典”导致美容行业风向剧变，那么2006年媒体一系列针对美容品“汞含量超标”问题的曝光，则“逼迫”着美容业进行大洗牌。比如：主打祛斑、丰胸减肥的陕西超英开始大力推广健康美美容连锁机构，主打祛黄美白的陕西海棠转而发展教育培训事业。沈阳协达的王槿也彻底改变了科蒙的“朦胧”定位，正式进军高保养领域，单品均价提升至200元。“一个产品能走多远关键在于稳而非快。科蒙将依托品牌形象升级和专业售后服务，抢占高端美容市场份额。”

    与沈阳协达的经历相似，几年前，凭借祛斑、祛痘产品进入美容行业的沈阳天通实业公司董事长杨元敬称，功效性产品在短时间内能达到立竿见影的效果，市场比较容易开拓，但是想靠此在美容行业长远发展则比较困难。“公司现引进高端保养品不仅适应市场需求，也符合企业稳定发展要求。”