创立于上世纪90年代初的济南华天百货有限责任公司（以下简称华天百货）是济南乃至山东地区颇具规模和影响力的代理商。尽管该公司从1992年开始就经营日化产品，有着深厚的品牌资源，但是总经理胡金果的视线并不停留在日化领域。据胡金果介绍，目前他不仅代理联合利华、强生、高露洁、滴露、威露士、雅倩等10多个洗化产品，同时也代理着多美滋、惠氏、德芙、百威等食品品牌。而目前公司的品牌代理结构中，洗化类产品和食品的占比为4：6。从渠道上来划分，目前华天百货所代理的品牌中，70%的产品直供，20%走传统流通渠道，10%为特殊渠道如团购。

    在胡金果看来，目前这种代理模式参考了现代商超。因为在商超的产品结构中，食品基本上都能占60%以上的份额，包括洗化产品在内的非食品类占据不到40%的份额。“洗化产品早已进入薄利时代，量大才能保障一定的利润空间，而相比之下食品的走量比洗化产品要大得多。”由于华天百货所代理的食品类品牌在同类别产品中均为领军品牌，因此量根本不成问题。如多美滋和惠氏之于奶粉，德芙之于巧克力，百威之于高端啤酒。

    显然，并不是任何代理商都能跨界经营。仓储条件和物流配送是首要条件。华天百货在济南市区拥有7000多平方米批（发）仓（库）合一的物流配送中心，是其独一无二的优势。批仓合一的好处在于从开单到提货，时间不超过半小时，而半小时也许就是其他公司的配送人员从门市部到仓库的车程。因此，华天百货负责物流配送的员工要比其他部门的同事提前半小时上班，当济南市区的超市在早上9点开门时，最先到达的货车必定是华天百货的。

    和华天百货一样，胶东地区的青岛工贸商业发展有限公司（以下简称青岛工贸）在仓储物流上也有着先天的优势。借助位于青岛市区的10000平方米的仓储中心，青岛工贸辐射青岛市区及周边的大型卖场、超市，配送能力足矣。青岛工贸总经理杨青表示，在地价和房价高企的当下，如果想在青岛市区再造一个这样大面积的仓库，几乎不可能。目前青岛工贸除了代理强生、妮维雅、庄臣、云南白药、蓝月亮等日化品牌外，同时也代理格兰仕电器。

    与那些代理产品品类齐全转而自建终端的代理商不同，华天百货对于自身的定位有着清晰的界定。胡金果表示，华天百货的优势在于仓储配送以及终端维护，因此成为更加专业的代理公司是华天百货努力的目标，而非自建终端。因此，在品牌选择上，华天百货倾向于市场成熟度更高的品牌，而代理商所做的是各个环节执行到位，包括从物流配送到终端维护。而配送一直是华天百货的优势所在。目前，华天百货的配送体系分为针对大终端的定点配送，中等客户的定线配送，以及针对零散网点的定片配送。覆盖青岛及周边地区的配送中心有30名员工，14台车。其中10辆车用于专门的配送，而另外4台则用于服务，比如深度分销。即便在前两年油价高涨时，华天百货的配送体系也未感觉到吃力。“比方说我们公司有3个员工一台车负责某个大型超市，不仅要配送洗衣粉，同时也会有奶粉或其他食品，充分利用货车的空间，一台车每天都可满载一两趟，算下来，我们的成本要比仅仅配送洗化产品节约三分之一。”一个更为贴切的例子是，满满一车洗衣粉的价值也许不到1000元，而如果是奶粉或者其他食品，价值要大得多。”

    跨界代理需要一定的硬件支持，并非所有代理商都能做到。而渠道以及市场环境的变化又迫使传统流通渠道的代理商不得不细分市场，挺进纵深，精耕细作就成了绝大部分代理商的选择。.

    作为日化消费大省，山东市场的深度分销要远早于其他市场。据了解，强生在1996年左右就开始推行青岛以及周边区域的深度分销。而联合利华在上世纪90年代末也开始在济南周边地区做深度分销。据济南方圆洗涤化妆用品有限公司总经理朱德利介绍，虽然目前大终端是该公司的销售重心，占80%份额，其他20%仍是传统批发覆盖。而随着流通渠道逐渐萎缩，深度分销渐成覆盖乡镇中小网点的主要方式，因此，在厂家的支持下，公司对乡镇市场的深度分销将日益完善。目前，方圆代理的联合利华、强生等多个日化品牌几乎都已覆盖济南以及周边县市的乡镇中小网点。

    据朱德利介绍，乡镇网点分散，推广成本比大卖场高得多，山东也不例外。此外，农村居民对品牌认知度并不是很高，消费观念保守，即使手上有闲钱，也多用于储蓄。尤其是在鲁西南、鲁西北地区。如果仅凭代理商一己之力，乡镇分销得不偿失。因此，方圆充分利用品牌代理资源，穿针引线，将乡镇市场所需要的产品集中“打包”送下乡，而定时、定点、定路线的分销策略，有效保障服务的制度化、系统化。为做好深度分销，方圆将原先零散的网点进一步整合，并于去年底专门成立“车销”团队，两台车专职深度分销。目前，该公司的业务板块也从原先的“大终端+批发”模式，逐渐转变为针对不同产品不同渠道的系统管理，主要分三大块：针对大终端的客户管理，方圆主要的角色是配合和执行厂家的政策；针对那些市场成熟度还不够的品牌专门成立一个部门，由方圆自己培训导购，制度促销计划、布置柜台陈列等；针对乡镇市场中小网点专门成立深度分销部门。三大板块并不完全平行，各有交叉。

    不过，山东不少经销商坦言，乡镇市场的深度分销任重而道远。虽然人口总量庞大，GDP总量仅次于广东，但是农村居民的人均收入不高，乡镇的消费能力与江浙或广东地区仍有不小差距。即便在发达的胶东地区，乡镇市场与城市消费差距很大。因此，不少代理商认为，在前期，深度分销应以厂家为主导，或给予足够的支持，方能开拓乡镇“蓝海”市场。