在个人护理用品市场，洗发水无疑是竞争最为激烈和充分的品类之一，四大领军公司的占有率已超过市场总容量的七成，而且随着流通渠道的萎缩洗牌以及终端渠道的不断扩展，这一集中的趋势还在持续强化。

    如果说早些年简单的“低价+广告轰炸”策略还能成就某些品牌的话，那么当前洗发水市场的竞争格局则发生了根本性转变。“媒介投放+渠道资源”综合实力的掌控和比拼，提高了对资本的要求及准入门槛，使得散兵游勇的中小企业很难在其中分得一杯羹，整个市场全面进入集团军作战的时代。

    市场向少数品牌集中

    66.8%——69.1%——70.2%。

    AC尼尔森最近三年的统计数据显示，洗发水市场前10大品牌综合占有率的比例逐年攀升，到2009年突破70%，这显示出市场向少数品牌集中的趋势十分明显。而这10大品牌分别归属于宝洁、联合利华、丝宝、霸王四大公司。

    如今，在大量的广告插播中，以集团为背景的个人护理品牌竞相循环斗艳，充斥着受众的视野，几乎垄断了所有的卫视频道，给人一种无处闪躲之感。当然，可能对于多数消费者来说，并没有刻意去留意这些品牌背后的属性，而这却并不影响日化巨无霸的诞生。

    2009年洗发水市场排名前10大品牌中，宝洁占据5席，联合利华占据3席，丝宝日化旗下的舒蕾和霸王集团旗下的霸王品牌分别排在第6和第4位。事实上，最近几年来这10大品牌一直位列其中，只是市场占有率分别有所波动，目前来看，现阶段似乎并没有其它品牌能对其形成挑战或冲击。

    虽然AC尼尔森的统计只是来源于商超和卖场等终端渠道的数据收集，无法全方位反映整个中国市场的现状，特别是流通批发渠道方面数据的不可掌控性。但是，从行业的发展趋势来说，流通渠道的萎缩已是不争的事实，早先风光一时的广东军团如今辉煌不再，很多品牌的没落速度之快令人惊讶，经过市场的洗牌整合，流通渠道仅剩下拉芳集团能扛起大旗。

    如果说早些年凭借“明星代言+卫视广告”就能轻松打造几个亿销售的话，那么在流通渠道日渐萎缩的情况下，当前的洗发水市场已不再可能复制这样的神话，各种因素导致洗发水市场的营销成本越来越高。

    首先是广告费用的瓶颈，近些年来卫视广告的价格平均保持10%以上的增长，2010年强势卫视频道刊例价格增幅更是高达30%。其中江苏卫视晚间平均刊例价格增长31%，山东卫视增长29%，浙江卫视增长30%，湖南卫视增长37%，安徽卫视涨幅15%，贵州卫视更是暴涨45%。这种发展趋势无疑增加了企业在媒介投入上的成本负担，而洗发水作为大众消费品，电视广告宣传的支出又是营销中的重中之重，因此现在很多二三线品牌大幅减少电视广告的曝光率，而这又反向影响了产品的销售。

    其次，商超终端陈列的有限空间以及高额的终端费用，限制了单个新品牌在全国范围内孤军奋战的成功概率，而对于大多中小品牌而言，如何切入竞争已经十分激烈的终端系统，并建立起与之配套的科学管理模式，这是一个挑战。

    竞争升华到新高度

    2007年，联合利华大手笔地在中国市场推出去屑品牌——清扬，向其主要竞争对手宝洁打响了去屑市场的“巅峰之战”。根据AC尼尔森的数据统计，2008年清扬销售额实现翻倍，2009年清扬销售额增长继续超过40%，达到9.56亿元，其市场排名也由2007年的第10位跃居至2009年的第5位。

    有意思的是，虽然清扬保持着高速的成长性，但其目标对手海飞丝却并没有因此而被拖累，海飞丝在2009年同样保持了10%以上的增长，并以16.4%的市场占有率位居洗发水排行榜第一，这是其首度超越飘柔和飘柔家庭护理，取代其市场占有率第一的位置。

    在洗发水产品的各个细分概念中，去屑市场无疑是近几年最热门、发展速度最快的一块蛋糕，目前越来越多的企业开始在去屑市场寻找切入点，如霸王集团凭借防脱成功站稳市场后，无论是对霸王品牌的延伸还是近年推出的新品牌追风，都是以去屑为主打寻求扩张的突破口。

    而从另一个层面来看，正是宝洁和联合利华两大巨头的殊死对抗，也在迫使其它竞争对手不得不提升资本、管理、研发等各方面的层次以适应市场竞争。如德国拜尔斯道夫公司成为丝宝日化控股股东、霸王集团在香港上市，这些举动都显示出洗发水市场竞争已经升华到一个新的高度，新加入者的介入门槛已变得非常之高。

    同时，广告费用和渠道成本的大幅提升，也在客观上厘清市场，促使并形成了洗发水集团军作战的模式。除了宝洁、联合利华、丝宝日化、霸王四大家族外，销售过百亿元的纳爱斯集团近两年也对洗发水市场发起了猛烈的“进攻”，凭借其洗涤产品建立起的全国终端网络，一气呵成推出百年润发等三大品牌，并投放大量电视广告进行推广，但直至今日，尚未取得十分突出的战绩。

    可以想象，以纳爱斯集团的实力以及网络的覆盖程度，在洗发水市场占据一席之地都如此不易，更多散兵游勇的中小洗发水品牌要想突围无疑更加艰难。从目前的趋势来看，纳爱斯、立白等大日化企业有意拓宽产品线，或将成为洗发水市场新一轮的角逐者；与此同时，拉芳集团也开始对品牌、产品、渠道进行全方位升级，向终端市场发起挑战。这些集团军的较量和对抗将成为未来洗发水市场竞争的主旋律，也是洗发水市场日渐成熟的一个标志。