数年前，以拉芳、好迪、蒂花之秀、飘影等为代表的一大批在大流通渠道兴起的国产洗发水，凭借价格、渠道灵活的优势，一度取得骄人业绩。但是，随着宝洁、联合利华等跨国日化巨头对本土市场不断熟悉，日化巨头“渠道下走、价格下走”，导致本土品牌的价格优势、渠道优势逐渐丧失；而在KA终端更是销售受到巨大冲击，大部分品牌在终端表现均是差强人意，市场分额微乎其微。在遭遇跨国企业“技术、管理、品牌、资本”综合力作用下，国产洗发水竞争力大不如前，大部分品牌退守二、三线市场及农村市场，有的品牌干脆退出市场。

    集体式微

    一方面，卖场等现代渠道在洗发水等日用品整体销售额中所占的比例快速提高，另一方面，流通市场也因为大型卖场和大型连锁超市的发展而萎缩。在大型卖场中，外资三巨头即宝洁、联合利华、拜耳斯道夫子公司丝宝日化相比于国产品牌的优势还在扩大，三者在大型卖场中所占的销售比例占到90%以上，留给国产品牌的空间非常有限。

    老余是拉芳在湖北黄石和黄冈地区的代理商，作为当地国产洗发水品牌中表现最好的拉芳，近两年的年销售也不过600万元，而据他得到的信息，宝洁在这两个地区的年销售超过一亿元。而且在当地市场拉芳的整体销售中，90%以上来自流通渠道，由当地卖场中贡献的销售非常有限。

    造成国产品牌在大卖场中集体式微的主要原因是大型卖场对国产品牌的歧视性收费，仅进场费一项就注定了国产品牌在进入卖场后可操作的利润空间微乎其微。在黄石地区，中商平价、中百仓储和武商量贩三家大型连锁卖场一年的进场费加起来就差不多20万元，再加上其它超市的进场费十多万元，这对于在该地区一年只有三四百万元销售的品牌来说，是难以承受的。老余告诉记者，前不久一个国产品牌在超市中做促销活动，活动完经销商去卖场结账时，反而要倒给卖场1000多元，这让经销商哭笑不得，因为卖的货款还不足以支付活动中的堆头、场地等费用。

    老余告诉记者，当地国产品牌的经销商把进入超市叫“接灰”，因为在一些例如中百社区小超市中，在货架上放三瓶洗发水一年到头也难得卖一瓶，就像“接”了一身的“灰尘”。对于那些无法在流通市场取得很好的销售成绩的品牌来说，难有其它出路只得退出市场。黄石当地一名国产洗发水经销商就刚刚退出市场，当记者联系他采访时，他只能无奈的说：“没什么说的，不好做了就不做了”。而一些以前还颇具实力的品牌境况也已非常艰难，据老余介绍，某些以前还不错的品牌现在每个月只能卖出一两万元，退出市场是迟早的事情。

    流通市场的新问题

    在广大的乡镇市场即所谓的三级、四级市场，前几年拉芳、蒂花之秀、好迪、采乐四大流通巨头地位无人能撼。可是近年来由于流通市场的整体萎缩和宝洁、联合利华对县乡市场的重视，让流通市场的竞争也越来越激烈。“僧多粥少”让很多品牌不得不拿出前所未有的力度进行促销。

    李明勋是黄石地区好迪品牌的经销商，他告诉记者，为了在日渐萎缩的流通市场完成厂家下达的每年都在增长的的销售任务，他各种方法都用尽了。为了吸引乡镇的中小客户进货，小超市一次进货超过600元，就送一壶金龙鱼油，一次进货8000元以上就送一台空调或者一台可摆在小超市门口吸引人气的儿童摇摆机，这几乎相当于一次性给出了十二个点的优惠。可是宝洁等旗下品牌现在也非常注重二、三级市场的促销，曾在当地给出了一次订货超过1000元就赠送“附近某景点一日游”。针对消费者的活动也是层出不穷，买洗发水送毛巾、脸盆、牙刷……

    但是在这种促销活动几乎成为常态化后，消费者也变得精明了，基本上只在有促销活动时消费，“不做活动基本上卖不动，而且每次活动都要比前次活动吸引力大才行”老余如此感慨道。

    随着品牌间竞争的逐渐白热化，流通市场中的主力——乡镇中小超市的货架也成了各个品牌进行殊死争夺的主战场。李明勋告诉记者，为了在这些超市中获得更好的陈列位置，他会在一些乡镇中选取一些形象店，不惜给这些店每月四五十元的“陈列费”，以获得更好的陈列位置和更大的陈列面积。而丝宝在当地的力度更大，对一些业绩较好的小超市会不惜给出每月200元的陈列费。

    市场的萎缩、竞争的加剧再加上成本的不断上升让国产洗发水品牌经销商的利润已经远不如前些年那么丰厚，往往是“投入几百万元，才赚点咸菜钱”。这也大大的打击了他们的积极性，而如果说前几年国产品牌即使只靠流通市场也可以活得滋润的话，现在，这种日子正在一天天的远去。