差异化成就竞争力
——德国拜尔斯道夫公司在华子公司丝宝日化经营创新纪略

    5月份的丝宝日化异常忙碌。掌门人吴勇男即便是在他办公的丝宝大厦内，亦是步履矫健，行色匆匆。丝宝日化在他的带领下，“建立长久的盈利模式”已被确定为新的战略任务。而4月中旬拜尔斯道夫全球董事长旷世同亲临武汉，除了让丝宝日化上上下下感受到德国总部的厚爱，还有一份对中国市场沉甸甸的期待。
    事实上，2007年携手拜尔斯道夫以来，丝宝日化连续三年保持两位数增长，在行业内堪称本土品牌与国际品牌合作的奇迹和典范。“与德国方面联姻后，丝宝日化确立了更长远的战略，加大了品牌投资。比如品牌广告投放增长了1倍。这3年中，丝宝日化跻身洗发水和定型产品的前3位。我们希望比国际品牌更本土化，比本土品牌更国际化，专注于人所不及，将二十年来采取的差异化竞争模式，衍生为丝宝日化可持续发展的动力”。丝宝日化CEO吴勇男面对面向记者介绍相关情况时神情泰然。

    舒蕾跨进专卖店

    近几年，洗发水行业竞争异常激烈，洗发水销售增长呈现放缓迹象。不满足于这一市场现状的丝宝日化，在新渠道的建设上开始大刀阔斧。舒蕾成为其中的“开路先锋”，率先试水化妆品专卖店。
 
    曾经风靡各大卖场的舒蕾“红色旋风”，经过丝宝日化“改良”后，以风驰电掣的速度涌向化妆品专卖店，给人“似曾相识燕归来”的感觉。这是继流通和超市之后，丝宝日化于2008年正式开始实施的新的渠道策略。
 
    丝宝日化销售部渠道管理部副总经理周宁接受记者电话采访时称，借力舒蕾的知名度和影响力，丝宝日化专门开发出新的产品，进入日益崛起的化妆品专卖店渠道销售。浙江萧山、诸暨等地，舒蕾在化妆品专卖店的铺货率达到了85%-90%，对销售的拉动作用非常大。
 
    2008年，丝宝明确提出“建设1000个明星县城店”。从2009年3月1日开始，丝宝日化把明星店建设工程下移至乡镇，计划“建立10000家乡镇明星店”，2010年8月份将完成全国布点。目前，统一店面装修的舒蕾明星店已遍布大江南北，其装修费用由丝宝日化承担。另外，其美工设计、装修制作以及铺货陈列，已经拥有了专门的队伍，形成了一整套工作流程。
 
    尽管有人认为这是丝宝日化复制以前的优势，但丝宝日化关心的是倚重低级别市场（县城以下市场）专卖店渠道的长期高速增长。吴勇男表示，中国洗发水市场的巨大增长潜力在县城、乡镇和广大农村市场。因此近几年对低级别市场的投入一直高于其他市场。
 
    天道酬勤。新渠道拓展带给丝宝日化极大的市场回报。2008年猛增104%，2009年在2008年的基础上增长幅度超过了50%。2010年增长45%以上。其快速扩张的高成本投入，在高速增长中得以消化。今年10月份，美涛、风影也将进入化妆品专卖店。
 
    不难看出，通过网点布局和产品推新差异化，在县城和乡镇网点的渗透中，丝宝日化正在构筑属于自己的核心竞争力和势力范围。目前，丝宝日化在中国建立的9大片区、52个销售联络处，覆盖200多个城市。拥有属于自己的物流体系，现在的丝宝日化能对市场做出快速反应。这些无疑为其跨渠道拓展提供了极大的便利。

    体验式营销带动消费者教育

    一个让卷发定型的愿望，催生了美涛弹力素从无到有。两年前3%的市场占有率，如今跃升至23%。弹力素正在被越来越多的卷发人群接受。但美发产品中弹力素品类发轫于丝宝日化的事实，知道的人并不多。
 
    现在，弹力素不仅流行于内地市场，还风行欧美、日本、台湾、香港等地。这让美涛品牌策划部总经理彭涛自豪不已。据彭涛介绍，美涛弹力素的成功，只是美涛成为中国定型产品第一品牌的一部分。同时，体验式营销才是美涛让广大消费者接受和认可的利器。
 
    调查显示，在中国，100个适龄人群当中，96%的人使用洗发水；51.7%的人曾用过定型产品；27%的消费者长期使用定型产品；只有30%的人正确使用了定型产品。这说明长期使用定型产品的消费者只占1/4左右。而在日本，洗发水、护发品、定型产品在发用类产品使用中“三分天下”，各占1/3，定型产品已经成为日本消费者的必备品。与日本相比，中国的定型产品市场还有较大的提升空间。此外，大部分人获取美发信息来自于电视、杂志、朋友推荐。
 
    据此，丝宝日化得出“消费者教育严重缺失”的结论。所以，培训美导成为教育顾问，成为丝宝日化决意改变消费者的坚定选择。产品知识、国际发型趋势，以及如何打理不同的发型、造型跟个人魅力的关系等等，悉数成为教育顾问接受培训的具体内容。在终端卖场，丝宝日化还为美涛量身定做MINI形象岛，消费者可以直接现场试用。愿意接受试用的人群中，10个人中有8个人会现场购买。从认知到购买，成功率高达80%左右。

    “真正了解消费者”

   “耳朵的识别能力是眼睛的7倍。手的试感让人印象更深刻。闻一闻，嗅觉会让人对产品的记忆提升很多。看、听、闻、试，对消费者的购买心理和购买行为可以产生重要影响。”彭涛认为，让教育顾问知道如何跟消费者沟通，以及产品本身和消费者交流都很重要。
 
    丝宝日化的教育顾问清楚地知道，陌生人之间的距离是1.7米，简单了解之后双方的距离为1米，熟识之后的距离为0.5米。教育顾问尽可能逐渐消融消费者对产品的疑虑，近距离接触消费者，这对提升购买率有帮助。“争取产品在头发上试用，比消费者从产品旁边走过要深刻很多，实践证明效果很好。”彭涛如是说。
 
    真正了解消费者，丝宝日化所做的功课远远不止这些。“为了真正了解消费者及其需求，丝宝日化近几年的投入增加了3倍，分析消费者的喜好、概念、评价、趋势等。仅去年丝宝日化对此花费1000多万元，引进先进的调查理念，确保高水平的调研质量。只有有了正确的消费者洞察之后，才可能有创新。否则，创新就是无源之水、无本之木。丝宝日化特别注重做别人没有做的事情。从早前的焗油系列到后来的小麦蛋白系列，再到现在的夜间修护、弹力素、健康去屑等品类，都得到了较好的验证。”吴勇男坦陈。
 
    丝宝日化在消费者当中树立良好的品牌形象更是不遗余力。以美涛为例，长期建立统一的品牌形象，一直和全国大型美容机构定期举行全年发型评选和发布，以贴近消费者。
 
    利用网络和时尚主题，丝宝日化在网上发布发型，让消费者把自己的照片放上去，让消费者选择适合自己的发型或自己喜欢的发型，集娱乐和时尚于一体。
 
    连续两年和腾讯合作举办年度时尚颁奖大典，以及赞助音乐节和时尚电视节目，让舒蕾、美涛、风影、顺爽等品牌和时尚、游戏、娱乐相结合，极大地迎合了当下年轻人的行为特点。
 
    “所有这些对于消费者的投入，我们坚信未来可以预期。”无疑，吴勇男早已勾勒出了丝宝日化的未来蓝图。