亚洲似乎并不是世界最大的化妆品零售商丝芙兰的福地,2010年4月7日,丝芙兰黯然撤出中国香港市场,其法国总部认为是“店铺选址不能满足品牌的期待”。而早在2001年,丝芙兰关闭了其在日本东京和大阪的门店。在亚洲市场的连连失利,让人们对丝芙兰在中国内地市场的命运也开始担忧起来。
据知情人透露,目前为止,丝芙兰和莎莎在中国内地仍然没有盈利。在这种情况下,丝芙兰在香港市场的撤退,无疑让其在中国大陆市场的命运变得更加扑朔迷离,又或许情况并没有人们想得那么糟。
联姻一线品牌
提到丝芙兰,很多人都想到另外一个化妆品零售店——莎莎。同样是外来零售店,同样在中国遭遇到水土不服的问题。虽然两者都暂时还不能笑傲江湖,但他们需要解决的问题却不尽相同。
莎莎在香港凭借廉价销售国际一二线品牌而人气十足,但在中国这样的模式却因为关税和全球采购失效等问题难以被复制。相较而言,丝芙兰与国际一线品牌似乎更加门当户对,它在全球都不是靠价格优势来取悦市场,其价格与当地的百货专柜保持一致。而这一点或许也正是大牌们愿意嫁入豪门的原因,因为即使进入丝芙兰也不会混乱价格体系,而是多了一个销售渠道。因此,迪奥、雅诗兰黛、娇兰、资生堂、make up forever等都乐于进入丝芙兰的经营范围。雅诗兰黛(中国)董事总经理沈祥梅曾向《城市周刊》记者表示,除了百货自营专柜外,他们在中国市场唯一承认的正规销售渠道就是丝芙兰,因为丝芙兰与他们的品牌定位很吻合,匹配度也很高。而对于莎莎,沈祥梅则不置可否,表示不会考虑与他们进行合作。
价位上并不占优势,那么该如何吸引消费者前来丝芙兰购买产品?自助式的购物体验,成为丝芙兰吸引消费者的主要手段。在这里,消费者可以一次性购买到绝大多数的一线化妆品,而且选择自由度非常之高。丝芙兰的愿望是,创造出一种不同于百货专柜的氛围,当女孩子们拎着购物小篮子进去,不会有专柜导购在一旁的推荐压力,她们可以拿着花花绿绿的瓶瓶罐罐,自由的涂抹试用,这样的结果是,很容易就把心仪的化妆品扔进小篮子。
发售独家品牌
丝芙兰当然也考虑到了仅仅依靠服务,很难取得与百货专柜相比的绝对优势,于是陆续引进了很多独家代理的品牌,这些品牌大多是国外一些专业性的产品,除此之外,一线品牌也会选择在丝芙兰独家首发某个单品。这种独享的优势,正是丝芙兰区别于百货的力量所在。
记者从业内人士处了解到,目前丝芙兰内部正在做一些大的调整,会加大品牌引进的速度,发售独家品牌将成为其整个市场战略中越来越重要的部分。
丝芙兰高级市场部经理高露颖岑曾经对外透露,“2008年11月,我们引进了Rexaline瑞斯澜,还有Esthederm雅诗敦,这是很好的一个法国品牌;2009年1月,我们引进了一个美国抗皱品牌——StriVectin斯佳唯婷,卖得十分疯狂,曾经一度卖断货;2009年3月,我们又发售了Caudalie欧缇丽”,这其中,法国品牌、美国品牌都有。这些品牌在国外知名度非常高,但是还不为中国消费者所熟知,丝芙兰希望能把这类品牌都引到中国来。
这些独家发售的品牌,因为其专业性吸引了不少顾客,但要想在中国站稳脚跟并不容易,它还需要不断地强化消费者的认知才行。当然,通过丝芙兰的平台获取更大的中国市场,依然是这些跨国品牌的终极梦想。例如曾经是丝芙兰独家发售品牌的眼部专业品牌TALIKA塔丽卡,在通过丝芙兰逐步打开市场局面后,如今它也开始进入百货商场设立自己的专柜。
关税调整后的风险考验
丝芙兰在中国市场要面对的问题仍然很多,寻找到一条适合中国消费习惯,又不同于百货专柜的化妆品零售店之路,这是解决问题的关键。有传闻说,从明年开始,化妆品进口关税有可能进一步下降至零关税。如果传闻一旦成真,对于经营进口品牌为主的丝芙兰影响应该不小。
业内人士分析,零关税受惠最大的应该是百货专柜,对丝芙兰却意味着考验。在相同的价格政策情况下,丝芙兰的运营成本却要高出很多,比如丝芙兰在广州天河城的租金是每平方米2500元,这还不算公摊面积的费用,如此成本对丝芙兰来说是一个相当大的考验;据悉,丝芙兰在山西太原一家商场的保底年销售额为1.1亿元,在这种情况下,加大自有品牌的建设,也许能成为丝芙兰的一个破局秘方。