素有华中“消费之都”的长沙，近年来在吸引王府井、百联东方等外来百货不断入驻的同时，由本土湖南友谊阿波罗集团引领的友谊商城、春天百货也成功转型。如今，在长沙各大商圈，依托品牌结构差异化、营销特色化，当地百货业正呈现出“多家争鸣”的繁荣局面。而在竞争充分、营销多元的市场环境下，他们正在建构着当地百货业新秩序。

    在长沙五一商圈，作为本土传统百货代表，春天百货左邻王府井，面朝平和堂。相对于高端化的后两者，春天百货无论是在化妆品区的整体规模、还是硬件形象上处于下风。据统计，春天百货现有的18个品牌中，国产品牌占到60~70%的比例。然而，这并不意味春天百货在王府井和平和堂的“夹击”中生存处于竞争劣势。春天百货一楼楼面经理沈颀告诉记者，目前商场化妆品区的月销售总额平均在140万元，客单价约在200元，专柜二线品牌有着稳定的客群，优于同类商场。“处于两大百货间，春天百货拥有有可观的客流量；而化妆品区的中档定位，也与王府井等百货形成品牌结构的互补。”沈颀坦言，商场对屈臣氏的引进，也进一步扩大了消费群。

    百联东方广场位居五一商圈北端，与平和堂、新世界百货一街之隔。尽管此前业内人士表示，该商场受地理位置影响客流有限，但百联东方近两年来的发展正在改变这一局面。据了解，百联东方购物定位为名品百货，前来消费的大多是有车一族，化妆品区的客单价均在300元以上，成交率也相当高。另外，商场内Cartier、小鲨鱼等世界名品，也在一定程度上带动了高档化妆品的消费。据商场高级采购周军介绍，去年，香奈尔、葆丽美等数10个进口品牌的总销量同比增长40%以上，而今年五一促销期间，化妆品区的销售额比去年同期增长30%左右。为进一步吸引高端消费群，百联东方还将扩充化妆品区的品牌数量，在今年下半年将引进3~5个进口品牌。

    在长沙东塘商圈内，差异化经营格局同样明显。经过8年市场培育，平和堂已成为当地老牌百货友谊商城最大的竞争对手。如今，平和堂指向高端，在一线品牌数和购物氛围上都要略胜一筹；友谊商城则在拥有Dior、兰芝等专柜的同时，引进丸美、卡姿兰等国产知名品牌；而金色家族通过先后引进屈臣氏、丝芙兰专卖店，填补了此前商场化妆品区的空白。“随着东塘商圈百货竞争的日益充分，各百货店通过品牌资源的整合，进一步细分消费群，从而实现各自定位的明晰化与精准化。”友谊商城营销中心经理李海平强调。

    据长沙王府井百货营销策划部部长董顼介绍，长沙百货竞争加剧，一是促销周期缩短，几乎每周都有品牌的买赠、买减活动，且活动力度相当大；另一方面，则表现在宣传的投入力度上。“以往广告投放主要集中在平面媒体上，通常的投放规格为单版面的1/4，现在则多为整版；并定期在电台、电视上发布活动信息。”当地几位品牌代理商则告诉记者，商场竞争的加剧，也动摇了“大牌”的地位：今年以来，部分商场CD、兰蔻等一线品牌也开始打折销售。

    然而，简单的折扣、买赠、积分换礼等形式的促销显得单调而程式化，各商场为吸引消费者眼球，在活动的营销策划下足了功夫。从今年开始，王府井百货在营销概念上加大创新力度，策划了一系列特色营销。据了解，王府井将2009年的营销主题定义为“童话09”，每一季的大型活动都以一个童话故事为主线，将全年的活动用童话系列故事串联起来。三月份，针对化妆品节，王府井推出“魔镜”故事的主题活动；而五月份又推出“女皇的新装”，与母亲节相呼应。在每一季的活动中，王府井均会根据故事主题，对殿堂、展厅进行场景布置。“虽然现在还处于摸索阶段，但是将文化理念注入到活动中，能使促销更具针对性和有效性。从反馈情况来看，顾客也对此充满兴趣。”董顼表示。据统计，在5月活动前期，王府井化妆品区的销售比去年同期增长了20%。

    春天百货则打出“亲民路线”，在民生方面大做文章。在第一季度，推出“购物健康”的主题活动，消费满一定金额送乒乓球拍、网球拍等体育用品；而考虑到当地“五一”期间婚礼较多，商场在四月推出“婚庆节”，推出会员旅游活动。五月份，以“信心湖南”为主题，发放两千万张消费券，变向实现“买减”的促销活动。“消费券在友谊阿波罗集团下属的七家店是通用的，有利于实现会员的资源共享。”沈颀强调。