信阳市位于河南省南部，东与安徽为邻，南与湖北接壤，全市总面积18915平方公里，总人口780万，没有特色的经济支柱，经济总量在河南排名16位，是一个典型的三线城市。在这个城市里有西亚和美、千盛、一弘等共四五个规模不等的百货商场，而引领整个信阳的时尚潮流的西亚和美广场俨然是一位弄潮儿，其化妆品业务更是独领风骚。在信阳，记者随意询问几位出租车司机：在哪里购买化妆品比较好？对方都不假思索地回答，“西亚和美吧”。他们选择西亚和美（以下简称西亚）的理由有很多，品种齐全，划算，服务好，不满意就退货……

    记者五一前夕走访西亚时，商场正在进行欧珀莱的大型促销：全场购物达300元送欧珀莱购物券50元，以及购欧珀莱产品达一定数额送家居装饰品等活动。与其他商场品牌促销不同，欧珀莱可与商场内其他品类产品联合促销，西亚和美直营部业务主管袁莉告诉记者，与其他商场经销商操作品牌，商场只做整体管理不同，和美化妆品馆的品牌分为直营品牌和导入品牌。所谓直营，即商场充当代理商的角色直接和品牌商洽谈、合作，并且商场拥有该品牌在信阳的终端操作权，这就在无形之中制约了其他商场的品牌阵营。

    在成立四年多时间里，西亚商场先后拿下了“三欧”（欧莱雅、欧珀莱、玉兰油）、红地球、雅顿、梦妆等14个品牌的直营操作权，加上家美乐、佰草集、自然堂等其他导入品牌，西亚化妆品区一共吸纳了20多个国际、国内一、二线品牌。在这样的阵容和操作模式之下，西亚化妆品馆在信阳树立了绝对的优势地位。相比之下，信阳千盛、一弘百货的品牌阵容则弱小许多，仅有自然堂、泊美、“三欧”、白大夫、色彩地带等品牌助阵。

    袁莉表示，目前西亚化妆品的销售业绩超过了信阳其他几个商场的销售总和。化妆品馆在西亚占有主导地位，“只要逢三八、五一等节假日，化妆品专柜对一楼整体业绩的贡献超过一半”。

    而品牌之所以能够把直营权交给西亚，也是看中了西亚的规模效应、合理的营销模式和完善的服务。从1995年“西亚妇女儿童用品商店”创业至今，西亚已拥有包括2个大型百货购物广场、7个超市大卖场、11家便利连锁店、1个大型物流配送中心在内的20家门店，总营业面积近8万平方米。在直营模式下，各个化妆品牌能够进行独立策划，并且大型活动可以与商场内其他服饰、家居等品牌联盟举行。西亚和美化妆品区主管李雯昕告诉记者，三月刚做完雅顿的大促销，四月做欧莱雅、五月做欧珀莱……这样的形式保证了品牌促销不扎堆和促销形式多样化，也便于商场更好地管理品牌库存和人员管理。

    拥有雅顿品牌的西亚是精品的，但拥有自然堂和色彩地带的西亚同时也是平价的。袁莉告诉记者，“女人是家中的月亮，西亚是女人的太阳”，在定位上，西亚不愿意简单地定位于精品百货或者平价百货，更倾向于把西亚打造成为一个三线城市化妆品消费的弄潮儿。

    2007年，西亚曾经尝试升级为精品百货，清除了一些品牌，但情况并不理想。袁莉表示，虽然百货商场往往作为一座城市的消费标杆而存在，而三级城市的百货因地缘、经济条件等原因，在树立高端消费形象与追求经济规模上有时并不能达成正比，这就意味着三线城市的百货必须在“向上走”和“向下走”之间必取得平衡点，使总体利益最大化。在对市场考察后，西亚恢复了中高档品牌并存的格局，色彩地带、自然堂等品牌“失而复得”。“事实上也证明这样的格局调整仍然是最适合三线城市百货发展思路的。”

    现在，西亚的各个品牌都是以健康的、良性的姿态发展着，佰草集等导入品牌保持每月10万元左右的销售业绩，而“三欧”品牌单柜月销售可达三四十万元，并保持每年20%的增长。在欧莱雅2008年“全国销售系统大比武”中，西亚和美广场店在全国270多家欧莱雅专柜中脱颖而出，获得第十四名，河南市场第三名。

    此外，西亚还实施了“不满意就退货”等“亲民”政策，“在我们商场购买的化妆品包装没有打开都可以实现无理由退货，此外还为所有顾客提供免费修鞋、改衣、雨伞、打气等服务”。袁莉表示，这样的服务无形之中博得了消费者的信任。母亲节时，西亚举行了“相约温馨五月天——讲述我与孩子的故事”的主题活动，与母亲一起分享育子心得，拉近了与消费者之间的距离。

    当一个百货店的名字已经成长为一种深入民心的符号，那么它就成功了一半。当一个百货店的营销模式已经获得品牌和消费者的双重认可，那么它就一定会在成功的路上走的更远。