第十四届上海美博会上，植丽素、邦定、朗斯、皙泉、活泉等老牌的美容院线“大鳄们”纷纷以全新的身份亮相日化展馆。近年，美容院线品牌“跨界”势头愈演愈烈。不过，有数据显示，虽然“跨界”的美容院线企业数量平均每年以不低于20%的速度逐年递增，但转线成功的品牌屈指可数。采访中，记者发现“跨线”品牌也暴露出自身的不足。

    面对企业试水日化线暴露的问题，尹姬企业总裁江平表示，“首先是形象。”院线企业试水日化渠道，多少会保留原先操盘市场的影子，院线产品礼盒包装比较奢华，采用冷色系会显得素净、高雅，试水日化渠道的尹媚如法炮制。“我们走访市场发现，日化线产品包装视觉冲击力越强，越能在专卖店琳琅满目的产品中吸引消费者眼球。”

    与美容院引导性消费不同，日化线产品大多是直接面向终端顾客，包装材料的“印象分”显得尤为重要。同时，在宣传方面，广州环亚集团旗下美肤宝签约宁静为产品代言。“但消费者只记住了广告。”广州环亚总裁胡兴国表示，产品销量并没有明显提升。

    美容院依托服务销售产品的特定盈利模式，决定了从上游的品牌商、经销商到下游的美容院老板，对品牌宣传一直是“暧昧”的心态。“院线产品标榜出身源自国外，形象包装又大多模仿国际大牌，对外宣传上有意模糊形象。”业内人士表示，试水日化后品牌商虽然会陆续调整产品外包装，而资金实力的限制，也限制了部分“跨界”企业在形象方面的投入。据悉，作为中档美容院线产品的领导者，创美时品牌去年在全国的销售额不到一个亿。被誉为美容院常青树的植丽素、安婕妤，在院线市场的年销售业绩仅仅几千万元。

    院线产品品类繁杂，单品数量动辄上百种，日化线产品则要求卖点明确、概念清晰，一旦销量上去了，十几个单品也能支撑市场运作。当年美肤宝打出争做冠军洗面奶的口号试图打开日化市场的缺口；尹媚依托眼部护理切入日化专卖渠道；植丽素凭借面膜世家进军日化领域……

    “尹媚一开始就走入了靠单品数量取胜市场的误区。”事后，江平回忆说，“眼部的概念确实明确，但是无形缩小了目标客户群。我们在走访二、三级城市的专卖店时发现，消费者以年轻女性为主，美白、补水的市场需求远大于眼部护理。尹媚要做的是日常护肤而非局部单品。”今年年初，尹媚耗资200多万元推出全新升级版的美白、补水、抗衰老和竹盐水眼部四大系列。胡兴国说，一支洗面奶才十几元，量再大销售额也有限，进场费、堆头费、促销费、条码费等进场费用，美肤宝洗面奶最终被“压垮”。随后，美肤宝总结了全国20多家分公司经理的建议，推行季节性单品。如冬季的精华修复霜、夏季的隔离防晒霜。

    在院线经营了30多年的植丽素，面膜一直是品牌“特长”，依托成本不高、销量巨大的讨巧产品——面膜试水日化领域，无形中降低了风险。“植丽素的面膜是外加眼膜、颈膜的连体面膜，最好在美容师的帮忙下完成。”一位体验过该面膜的消费者说。据了解，后来植丽素改进了面膜规格，并推出了防晒霜、精华素等日常护肤品，不过代理商反映，产品上市周期与同价位的日化专卖店产品相比总是“慢半拍”。

    “跨界”成功的品牌商、代理商均告诉记者，他们一个很重要的秘诀是嫁接了院线的培训资源到日化推广中。不过，记者发现，照抄照搬院线的培训做情感营销，并不太受市场欢迎。

    美容院线消费者是躺在美容床上通过“体验”产品和服务进行消费的。美容师要从产品知识、手法技巧、销售语境到邻里家常、子女教育等问题，对消费者循序渐进地引导。这些由品牌商统一培训“迂回曲折”的销售术语说完，前后得半个多小时。“跨界”品牌如果将此应用到日化线的销售中，派不上用场。

    “院线经营就是把简单的问题复杂化！”曾经代理院线产品的福建美铂仕公司总经理杨燕说。经常参加院线企业的各种会议，记者总结下无论是新品发布、政策讲解还是演绎企业文化，整个气氛造势相当振奋人心，但会后收获并不明显。湖北钟祥彩虹专卖店老板张彩虹也表示，“日化线也做客情，但只是尽可能的将实惠给到顾客，而不是绕着弯推销产品。”