名店卖名品，自然火爆，但要将三线品牌打造成名店的主力品牌，而且是在经济发达地区的中心商业区，绝非易事。不过，在青岛喜爱国际连锁企业（中国）有限公司（以下简称“喜爱”）总经理杨建勋看来，在合理的品牌布局以及消费引导基础上，辅以厂家的大力支持，三线品牌在化妆品连锁店不但可以生存下来，而且可以“活得很滋润”。但是，一个更重要的前提是，化妆品店首先要成为“名店”。如今，这家山东地区颇具影响力的化妆品连锁店里，古兰朵、莱丝威娜的年销售均超200万元，位居护肤品类前两位，彩妆品项中，排名第一、第二的品牌分别是卡婷和高柏诗，年销售均能突破200万元。

    作为山东经济最发达的地区，青岛的商超发展一直走在该省前列。市区的商业中心基本被一线商场、大型连锁超市覆盖。在这样的环境下，2006年才发展第一家的“喜爱”化妆品店注定要“不走寻常路”。作为山东地区最早涉足日化行业经营者之一，杨建勋发现，顾客之所以对商场、超市趋之若鹜，是因为他们长期以来对商场、超市形成的信任感所致，而新开的一家化妆品专卖店如何才能取得顾客的这种信任感？唯有提供比商场、超市更有价值的服务。于是，从第一家“喜爱”化妆品店开始，杨建勋就将“超值服务，感动顾客”作为企业的经营理念。相应地，“喜爱”的宣传语即是“不满意就退货”，只要顾客对购买的商品不满意，即便该产品无瑕疵，只要凭借购物小票，即可退货。

    这样大胆承诺的效果立竿见影。当然，在吸引客流的同时，也遭遇不少“无条件”退货的例子。比方说有顾客在“喜爱”买了6次产品，每次都因为产品质量以外的原因退货；有一位老太太买了一瓶爽肤水，在用了一半以后以该产品不合适自己为由退货。在遇到这些情况时，杨建勋让门店的店长或导购员要尽可能满足顾客的需求，不仅要道歉而且还要赠送顾客礼品。在杨建勋看来，除非是恶意行为，一般情况下，再刁蛮的顾客也会被“喜爱”的服务所打动，继而对“喜爱”产生信任和依赖，而“喜爱”的品牌知名度也就无形中树立起来了。正因为待客服务异常重要，杨建勋对那些令顾客不满意的导购员或店长的处罚也非常严厉。一次，一位顾客买了一瓶某品牌的润肤霜，在使用了两个多星期后对该产品效果不满意，要求退货，负责接待的导购员告诉这位顾客由于涉及产品的问题，建议她拨打该产品的热线电话投诉，随后该顾客便在网上向消协投诉。在得知该事件后，杨建勋责令店长向该顾客道歉后，随即解雇了那名负责接待的导购员，并且处罚了店长。还有一次，杨建勋到香港路的一家“喜爱”巡店，当时该店店长正好在公司总部开会，其余的导购员都凑在一起聊天，事后，聊天的员工以及该店店长都被开除。杨建勋告诉记者，这两个事件之后，店员的待客服务丝毫不敢松懈，顾客满意度明显上升；其次，包括店长在内的员工组织纪律性大大提高，执行力更高。

    另一方面，“喜爱”坚持培养自己的人才队伍，保证待客服务的延续性。杨建勋告诉记者，一线员工每月都有一次考试，内容覆盖企业文化、服务理念以及销售技巧等。如果新员工考试不合格，坚决不收；而如果一个店长不合格，其他的店长也不能走，一起陪考，直到合格为止。同时，考试也分等级。第三，“喜爱”的薪酬待遇高于同行。一般，店长的月收入基本在5000元以上。因此公司主动跳槽的员工不多，而被开除的主要原因就是“得罪”顾客。

    凭借“超值服务，感动顾客”的经营理念，“喜爱”从2006年第一家店发展为目前的18家直营店，20余家加盟店，迅速成长为山东地区最有影响力的化妆品连锁机构之一。杨建勋告诉记者，“喜爱”计划到今年底发展至25家直营店，集中于青岛市区。眼下，最重要的就是做好直营店系统，在此基础上，发展全国性的加盟连锁店。

    众所周知，任何企业的快速发展都离不开资本支持。而“喜爱”的迅速扩张不仅得益于其在当地日益壮大的知名度，同时也受益于其精心构造的品牌结构。在“喜爱”化妆品连锁店，主力销售品牌是一线和三线品牌，二线品牌基本难觅踪迹。其实，关于一线品牌和三线品牌的划分，杨建勋自有一番见解。在他看来，玉兰油、欧莱雅、资生堂CS品牌是专卖店渠道公认的知名品牌，这些一线品牌是专卖店的门脸，不可或缺；而业内所谓的国产二线和三线品牌之区别就在于有没有广告宣传造势，实际上产品的品质、包装、价位都相差无几，因此，如果厂家将这部分广告宣传费用直接用于终端店的投入，那么终端店肯定会倾力将这些中小品牌打造成二线品牌甚至是当地知名品牌。“当然，前提是你的店必须在当地成为‘名店’，这样顾客才能信任你所推荐的那些不知名的品牌”。一个很鲜明的例子是，在终端广告较少的前提下，上海莱丝威娜的产品在进入“喜爱”连锁系统的第二个月后，销售就跃居护肤品类第一。据杨建勋介绍，在“喜爱”系统，无论是护肤还是彩妆品项，排第一、第二名的都是全国市场终端广告很少的品牌。不过，这并不意味着“喜爱”只主推高利润的品牌，而忽视知名品牌的销售。在护肤品类的销售中，第三名的位置基本上属于资生堂CS品牌。

    一般而言，经济发达地区的消费者品牌意识强烈，缘何三线品牌在青岛的推广如此顺利？杨建勋认为，与北京、上海的消费者不同，青岛人的消费观念开放，并不一味地追求大牌或名牌产品，他们愿意接受和尝试新兴事物或者新兴品牌。其次，青岛市区的百货商场基本为一线商场，国际一线品牌云集，而超市的化妆品以100元以内的货架产品为主，两者之间有一个庞大中间消费群体的空缺，即缺少100-300元之间的产品。而“喜爱”的品牌结构正好填补了这一空白。在此基础上，凭借多年运作日化品牌的经验，以及日积月累的终端口碑，杨建勋及“喜爱”的成功似乎水到渠成。