青岛、济南、烟台是山东经济最为发达的三个地区。虽然同处齐鲁大地，但由于三地经济、社会以及文化的差异，化妆品专卖店渠道的发展也呈现出不同状态：青岛业态成熟，济南正处蜕变期，而烟台则仍处在硝烟弥漫的价格战之中。换言之，青岛、济南、烟台三地各异的化妆品专卖店生存状态也正代表着山东乃至全国专卖店渠道的阶段性特征。

    虽然济南为山东的省会，但从经济总量和消费潜力来说，青岛居山东第一。据山东不少代理商介绍，由于经济发达，且地处沿海，青岛人的消费观念较开放，易于接受新生事物和新生品牌。相应地，青岛的商场、超市系统尤为发达，如当地的利群、利客来、国货系统，而就专卖店渠道而言，在青岛市区喜爱化妆品连锁一家独大，在青岛周边县市，志远洗化以及外来连锁如烟台开美连锁也正在细分工业区和大学城的消费市场。

    青岛一位代理商告诉记者，虽然青岛市区面积不大，但近300万的人口规模以及巨大的消费潜力足以让厂家、经销商以及零售终端垂涎。一个例证是，在青岛，包括巴黎欧莱雅在内的数个知名品牌要么由北京某代理商覆盖，要么由厂家直营。正因为如此，一直以来，青岛市区化妆品零售业的激战从未停止。这种竞争一方面催化市场的成熟度，另一方面也使得商场和超市的垄断地位日渐凸显。随之而来的是，化妆品专卖店在青岛市区经营的成本和风险扩大。在四五年前，青岛市区难觅化妆品专卖店的踪迹，即便存在，也只是犄角旮旯的麻雀店，难成气候。不过，喜爱连锁的出现和壮大，极大地改变了这种状态。如今，在青岛市区，喜爱连锁一家独大，成垄断之态势。

    有业内人士这样评价喜爱的经营模式。“对于价格敏感的产品，譬如欧莱雅、玉兰油等知名品牌，喜爱的价格要比商场、超市低，吸引对这部分产品‘敏感’的消费者；但是对于非价格敏感产品，也就是喜爱独有的品牌，凭借精美的包装和适当的促销，喜爱同样也抓住了对价格模糊的消费群体，而后者恰恰是‘喜爱’的主力顾客。”这种模式既避免专卖店成为“名牌的专营店”，又与那些为追逐高毛利只推三线品牌的经营方式不同。不少业内人士表示，喜爱的这种模式也许正代表着专卖店发展的一个成熟阶段，即兼顾了利润与终端店品牌的双重需求。

    受儒家思想影响至深的济南，在商业发展过程中往往被贴上“保守”、“封闭”的标签，化妆品经营也是如此。相对于胶东地区以及周边省市，济南市场过去一直给人“太安静”的印象。比方说，专卖店网点稀少，促销意识淡漠，店面形象也相对落后。不过，近几年来，以雅琳为代表的本土专卖店也正经历着蜕变。究其原因，一是外部竞争环境的改变；二是专卖店自身发展需求。

    由于济南周边地市的专卖店起步较早，发展迅速，于是近两年来加快向济南地区渗透的步伐，如菏泽、济宁地区的一些连锁专卖店。同时，还有邻省的一些专卖店进入济南市场。这些外来者在打破“宁静”局面的同时，也带来了风格各异的店面形象、管理以及促销手段。虽然从后来的结果来看，保守的济南消费者对“天天特价”并不感冒，但是这也大大触动了本土专卖店的经营者。在这种危机意识下，提升店面形象，优化品牌结构，强化店务管理以及有效利用促销手段等，成为大部分本土专卖店刻不容缓的功课。其次，对于雅琳等走在前列的本土专卖店来说，发展到瓶颈阶段，必然要寻找突破口。因而，进一步提升终端店口碑和形象，强化培训，勤练内功，也成为这些专卖店不断突破自我的途径。不过，雅琳化妆品连锁总经理李镇坦言，相比其他同类城市，济南市区的专卖店发展要缓慢些。最主要的原因是顾客的消费习惯仍然保守，比方说，在中心商业区，专卖店的生存空间仍然很小，而顾客如果选择500元以上的化妆品，基本上都只会到商场购买。“因此，我们一方面引导消费者，另一方面也必然要寻找新的市场增长点，比方说乡镇市场。”

    与青岛、济南相比，烟台的经济发展和人口规模都逊于二者，但是就化妆品专卖店的竞争而言，烟台却是最“喧嚣”的。

    目前，启美、恒美、开美在烟台地区的发展呈三足鼎立之势。其中，启美和恒美的店铺规模和数量基本相同，均为11家直营店，主要集中于烟台市区。而开美在烟台共有6家店，此外在青岛、济南、泰安有4家连锁店。据了解，烟台价格战最激烈时的参与者主要为启美和恒美，由于两家店的掌门人均来自东北，因此这场至今仍硝烟弥漫的价格战从一开始就“东北味”十足，譬如宣传单“狂轰乱炸”，不惜成本的砸价等。此外，烟台价格战的一大显著特点是，不仅知名流通品牌以五折左右的超低价销售，而且一些在其他市场有着严格保护的国产二线品牌也以特价销售。 

    烟台一位化妆品专卖店经营者坦言，目前烟台的竞争局面就好比若干年前的东北市场。东北市场也是在经历了这一“混乱”阶段洗牌后，日趋成熟。虽然作为烟台的化妆品店经营者，谁也不知道这场价格战该何时结束，但是这一天迟早会到来。价格战本身也有利有弊。一方面最大程度上激励了经营者的潜能，迫使其快速成长；另一方面，过度的价格战不仅严重地扰乱市场秩序，而且会两败俱伤。启美化妆品连锁总经理胡启哲则表示，在势均力敌的情况下，价格战就如同多米诺骨牌，只要有一家率先砸价，其他商家就得跟着来，否则很难在这一环境中生存下去。启美曾经也尝试过不打折，而是在店面形象和服务上下功夫，但是收效甚微。在这样一个秩序已被破坏的市场环境下，价格是第一杠杆。“不过”，胡启哲表示，“启美不会以牺牲成本和与厂家的合作关系来做特价，我们有一个限度，厂家直供的品牌，如欧诗漫、丸美、莱丝威娜等不打折。”

    有业内人士认为，这样一场价格战，对参与的任何一方来说，都没有真正意义上的胜利者。因为与破坏秩序相比，重新建立市场秩序，包括树立店面形象和口碑需要更长的时间。问题在于，已经占据烟台商业格局主流的百货商超还有多少时间留给专卖店的“自相残杀”和新生？