是在乡镇市场重点开发化妆品终端店渠道，还是集中供货给区域连锁超市或本土小超市呢？随着超市下乡步伐不断加快，这个问题将带给国内品牌企业和代理商更全面的思考。

    作为国家商务部“万村千乡市场工程”的重点省份，目前安徽、江苏在乡镇市场中的超市平均数量已经达到2家以上，如果加上本地小型综合超市，则数量更多。乡镇超市以其人流量大、货品齐全和价格实惠等优势开始与专营店渠道分庭抗争，越来越多的厂家和代理商也在摸索如何通过这一渠道使化妆品渠道下沉得更快更远。

    近期，合肥天宇化妆品有限公司刚刚签下韩国品牌高丽雅娜，成为该品牌在安徽省的代理商。自此，合肥天宇公司建立了“国产-合资-纯进口”的品牌结构，能够在市场中兼顾高中低不同定位的消费人群，并且从专注化妆品专营店渠道到开始逐步与地级市、乡镇超市开始合作。

    “目前，安徽省几乎每个乡镇均有超市或者综合性农家店，他们大多数有着统一的管理机制，而且单店销售产出比化妆品专营店单店高出许多。”合肥天宇化妆品有限公司总经理方艳武告诉记者，作为一个成立时间并不算很长的化妆品代理公司，品牌结构、市场定位和多渠道覆盖将是在竞争中能否胜出的几个关键因素，而渠道中的重要组成部分——超市和农家店则更加有效地深入乡镇和农村市场，较快实现品牌销售目标。

    据了解，安徽省实施的“万村千乡”市场工程主要是在全省30个试点县（市）区的1000个乡镇、1000个村，建成3000家乡村两级超市或农家店，共有四种建店模式:一是鼓励KA类大型超市直接到乡村投资建立、改造连锁“农家店”、连锁超市、便利店；二是以小企业加盟的方式到乡村建立、改造“农家店”；三是吸引其他类型企业和个人投资建立、由大中型连锁企业直接进行物流配送的“农家店”；四是支持各类中小企业以自愿连锁、自愿结合，统一采购、统一建立销售网络的方式建设“农家店”。预计该工程全面完成后，将实现社会消费品零售额约54亿元，以化妆品通常占超市零售总额10%的比例计算，将创造5亿元的零售额。

    但大型连锁超市的数量在安徽省乡镇市场所占的比例还非常小，多数乡镇的本地超市和农家店仍在唱主角，而且经营面积多为100-200平方米，另外70平方米左右的综合性农家店也占据非常大的比重。

    包括方艳武在内的多位安徽化妆品代理商表示，乡镇超市和农家店渠道确实有其独特优势：大型连锁超市直接通过采购中心供货，配送物流方便，效率较高；流通类产品可以直接进入乡镇超市和农家店销售，产出比夫妻店和杂货店高出数倍；采用包场买断的形式一次性将多个品牌打包进场，在部分区域市场实现独占经营，实现销售利润最大化。

    同样，安徽乡镇超市和农家店固有的矛盾同样令很多代理商头疼：首先，安徽省的物流公司存在同一个问题，就是至今无法实现从省会直接送货到乡镇和农村，而必须要在某个中转站进行中转，配送时间上就落后许多，经常会造成许多超市和农家店单品或部分品牌的缺货、断货；其次，目前，品牌化经营理念已经影响了全国地级以上城市的多数终端店，而安徽许多70-100平方米的小超市和农家店仍主要经营非品牌产品，追求利润最大化，如果经营理念和品牌意识不能建立，这将影响品牌化妆品全面下沉至乡镇超市渠道；另外，大型连锁超市的门槛依然很高，而多数国产品牌对下沉乡镇超市渠道依然没有政策支持，加上要建立更加专业的超市管理团队，这也给代理商带来很大的压力。

    一个经营面积5千平方米的大型超市，90%的化妆品和日化产品可以一次配送齐全，在江苏，这样的代理商并不多见，徐州千禧洗化经营部就在其中，而总经理骆安中也是与乡镇超市和农家店打交道最多的代理商之一。

    “千禧洗化经营部覆盖的徐州周边有效经营网点共有1500个，年销售额2700万元，其中乡镇超市和农家店渠道的比重超过50%。”骆安中带领着28个业务员跟着公司7辆货车，每个月都在徐州市方圆50公里内的超市、农家店、杂货店和专卖店间穿梭配送货物，甚至还有10%的150公里以外的偏远客户也在其配送范围之内。

    骆安中乐此不疲，甚至有时候不计成本地配送：一个需要开车一小时才能到的乡镇小超市客户，正好货架短缺某件热销产品，业务员会立刻开车把产品送给客户补齐，而这件单品代理商的利润可能只有3元。骆安中表示，他看重的不是单次运送成本和利润的费效比，而是希望与乡镇超市这一具有巨大潜力的零售渠道保持良好的合作关系，将客勤和服务也做成经营特色。

    与骆安中合作的乡镇超市中，最大的客户是苏果超市，而苏果也是在乡镇和农村开店最为成功的本土连锁超市。据了解，在江苏省苏果所有网点中，县及县以下乡镇店铺数占网点总数的58%，在整个销售规模中，50%多份额是在农村实现的。目前，80%的乡镇都设有苏果超市，在南京、徐州等地周边行政村也有许多“苏果便民店”，同时苏果也在乡镇和农村改造了一大批“农家店”。

    “目前，徐州市下辖的所有乡镇平均都有两个以上的超市或农家店，最大经营面积均在1000平方米以上，苏果在徐州的乡镇超市和农家店达到了46家。”骆安中告诉记者，千禧洗化公司为苏果超市46家店月供货金额为30万元以上，然而单店月销售额方面，苏果却并不占优势，乡镇市场上，本地超市反而比苏果超市在化妆品销售方面领先许多。

    包括骆安中在内的多位代理商分析，苏果这样的大型连锁超市的优势在于品牌具有优势，管理经验和统一配货使其营销更高效，产品结构更丰富更合理。然而其弱项也显而易见：产品价格相对较高，化妆品品牌相对较少，也没有作为经营重点，尤其是15-45天的账期对许多中小代理商也是不小的资金压力。

    针对苏果的软肋，本地乡镇超市拿出更加“亲民”的策略吸引供应商和消费者：化妆品品类更加繁多齐全，零售价格具有一定的竞争优势，尤其是现款现货政策让众多中小代理商如释重负，能够实现快速的资金运转，提高经营效率。在骆安中配送的本地乡镇超市中，单店每月日化产品销售额为4-5万元，远远高出苏果连锁超市单店平均产出。