异地扩张，对于本土化妆品专卖店来说，早已不是新鲜事。和前几年跑马圈地或者大肆发展加盟连锁不同的是，当下各区域化妆品连锁店异地扩张更为谨慎。事实上，就记者所接触的众多化妆品连锁店而言，跨区域连锁不仅面临着产品、人才、网点等表象性问题，化妆品店的标准化更是亟待解决的本质问题。

    从这个角度来说，虽然有屈臣氏、丝芙兰、莎莎三大零售巨头的成功经验在先，但是，在本土成熟的全国性连锁化妆品店出现之前，区域性化妆品连锁店仍有很长的路要走。

    区域分割与品牌整合

    “其实，限制本土专卖店跨区发展的首要因素是品牌。”在采访中，不止一位化妆品专卖店经营者向记者如此抱怨。众所周知，以专卖店为主渠道的品牌最基本的立足点就是严格的区域保护。一方面，随着品牌深耕渠道的需要，省区市场的划分越来越细致，有些品牌在一个省设立多个代理商，而另一方面，专卖店向其他地市扩张时，势必影响到品牌在该地既有的网点。在这种情况下，厂家或代理商往往从“大局”出发，不支持专卖店跨地市供货。而对于大型连锁专卖店来说，支持跨省区独家供货的品牌少有，要么为初入市场的新生品牌，要么为三、四线产品。

    事实上，以专卖店为主渠道的终端品牌诸如资生堂CS系列、高丝CS系列、自然堂、珀莱雅、丸美等品牌，多依靠单店强势的市场或者连锁规模不超过10家的专卖店。显而易见的是，在与中小规模的专卖店合作时，这些终端强势品牌掌握更大的话语权，或者说是游戏规则的制定方。然而，对于那些正朝着全国性连锁机构目标奋斗的本土专卖店来说，他们此刻更希望得到终端品牌的“另眼相待”，以双方认为最合理的方式合作。这种最合理的方式不仅仅体现在供货价格方面，还表现为更深度地合作，比如独家销售品项。

    不过，要让那些专卖店渠道的一线品牌放下“身段”，为本土连锁专卖店定制产品，似乎不太现实，但是对于那些已有一定市场占有率但还未成为一线的终端品牌来说，不失为一件双方互惠的好事。正如同丝芙兰与一线大牌达成默契，定期推出独有的优惠套装来吸引客源。据记者了解，辽宁美程化妆品连锁店目前正和有着鲜明“潮人”特色的品牌可东爱西达成了这样的默契，专门定制的八个单品将优先在美程和美程旗下另一大连锁品牌亿莎上市。相应地，“美程系统也会像对待自己的孩子一样，不遗余力地去推广定制单品。”

    标准化与人才复制

    本土专卖店在异地扩张，需要招聘人员时，往往会遇到这样一个问题：导购好找，店长难求。

    一般来说，一个合格的店长不仅本身是一名优秀的导购，而且也是最基层的管理人员。对于成熟的化妆品连锁企业而言，目前都有相应的机构专职培训以及遴选管理人员，比方说选拔店长，以及针对店长的相关培训。应该说，在没有进行异地扩张或者管理半径尚未超出总部控制范围时，这些化妆品连锁企业的人才储备够用；然而在专卖店渠道竞争加剧的背景下，大型连锁店跑马圈地，异地扩张，甚至交叉开店，原有的店长储备跟不上网点扩张的速度，因此造成了店长稀缺。

  当然，对外招聘是解决人才瓶颈最直接的方式。但是随之而来的第二个问题是，如何留住这些优秀人才，使其充分发挥自身价值。据记者了解，不少化妆品连锁店都高薪聘请过曾经在屈臣氏担任过管理职务的员工，然而真正发挥作用的占少数。四川某化妆品连锁店的负责人告诉记者，该店由于扩张需要，招聘了一批管理人员，其中就有来自屈臣氏的店长。在经过几个月的磨合后，该负责人发现，这位店长在产品陈列、货品管理以及活动促销方面还不如其他店长，原因就在于“不懂变通”。“屈臣氏发展至今有100多年的历史，门店管理早已积累了一套相当完善的标准化体系，甚至每一件单品该陈列的位置和方向，均有详细规定，各个门店的店长只是执行而已，而对于我们这样仅有十几年时间的化妆品连锁店而言，我们需要店长有更强的创新能力，来帮助企业建立更完善的管理机制以及人才复制模式。”

    很显然，标准化体系和人才复制是因果关系，即只有当化妆品连锁店依靠不断实践建立符合自身发展需求的标准化体系，人才复制才有可能性。进一步说，可复制的是员工的执行能力，而非创造力。只有快速复制，人才的需求方可跟上扩张的步伐。

    因此，对于现阶段的本土化妆品连锁店来说，如何建立标准化管理体系才最为紧要。而“标准化”并不意味着一成不变，相反，随着市场环境的变化，每个企业标准化的具体涵义也在变化，或者说标准化实际上也就是不断细化的过程。

    早在五六年前，东北某大型化妆品连锁店就开始尝试建立标准化管理体系。在最近一次促销活动的总结中，该企业的管理层发现，一些平常业绩不错的分店在活动期间并没有出色的表现，而原先不起眼的分店反而超额完成了销售业绩。经调查分析，原因主要在于从地区经理到店长及至一线员工的重视度、认知度有差别。“当促销政策从总部传导到地区经理时，有些经理以为终端店已经明白总部的政策，因此只是将文件口头传达给门店，而店长也只能按经理说的机械地执行，结果却造成活动当天物料不齐全，促销品断货等等不该有的现象发生。”由此可见，标准化体系的建立其实是一场关乎细节的“持久战”。

    找“地方”与找“市场”

    相比产品、人才以及标准化而言，“往哪里扩张”是一件更为现实而尴尬的事情。

    在化妆品单店发达的区域浙江和福建，大部分专卖店均始于上世纪90年代初期，且发展规模相差不大。这就意味着无论向哪一个地县扩张，都面临着极大的风险，主要来自比中西部地区更高的门店租金、人员管理成本以及并不弱势的竞争对手。而即便扩张了，原本就已饱和的市场容量也未必因为新增了一个网点而扩大。有这样一个例子，福建一家化妆品专卖店因为旧址面临拆迁而不得不开出第二家分店，后来老店无需拆迁了，新店也一直保留下来。但是两家店的销售总和正好是此前一家店的销售业绩，而此时的经营成本却增加了一倍，也就是利润反而下降了一半。

    在化妆品连锁比较发达的区域如辽宁、四川、山东等地，“选址”也是一件很让人头疼的事情。在辽宁，美程占据了辽西的半壁江山，铁岭以及周边区域基本上是中泽的“势力范围”，金士在辽阳、本溪、葫芦岛有二十余家连锁店；盘锦和营口的精品店渠道则分别为董氏和组美的大店垄断。可以说，在辽宁，凡是能开化妆品店的地市或者县城，基本都能找到以上这些大型连锁的身影。因此，对于这些连锁机构而言，如果要开发新店，跨省作业或者以大型卖场、商场店中店形式扩张似乎已成为必然之势。目前，紧邻辽宁的内蒙古、吉林、北京、河北甚至山东，也成了辽宁大型化妆品连锁机构角力的又一个“战场”。

    而跨省扩张除了要解决供应链、人才本地化等问题，还需要与当地市场进行长时间的磨合，包括消费文化和消费环境的适应。而磨合的过程也正是区域性的化妆品连锁企业打破地域桎梏，谋求全国性扩张的艰难历程。